Três grandes empresas relatam como elas falharam na sustentabilidade

O fracasso faz parte da vida e também dos negócios, especialmente quando fazemos a mudança para negócios sustentáveis. Mas não podemos ter medo de falar sobre eles. Há duas semanas, na Circularity 22 em Atlanta (encontro de profissionais que constroem a economia circular), o cofundador da GreenBiz, Joel Makower, lançou um desafio no qual três grandes empresas relatam como elas falharam na sustentabilidade.

A transformação para uma economia sustentável e circular será cheia de fracassos, embora muitas empresas tenham vergonha de falar sobre eles. Mas se seu plano de negócios se parece exatamente como no passado, sua mira não está alta o suficiente.

Durante uma palestra na Circularity 22, executivos da área de sustentabilidade da L’Oréal, Levi Strauss e Humanscale – fornecedora de móveis B2B – discutiram sobre tais falhas.

Primeiro, Marissa McGowan, diretora de sustentabilidade na L’Oréal da América do Norte, explicou como a empresa vem trabalhando para encontrar uma alternativa pós-consumo para o plástico reciclável de suas embalagens de beleza que ainda transmitam a cor correta e icônica aos consumidores.

Normalmente, estabelecer o processo de coleta para reciclagem é o maior desafio para as marcas, mas a L’Oréal descobriu que era apenas o começo dos obstáculos.

“Estamos trabalhando há 10 anos para recuperar o recipiente do produto – o que é ótimo quando se trata de mudança de comportamento do consumidor para mantê-lo fora do aterro”, disse McGowan. “Mas agora estamos passando para o próximo ponto no qual realmente queremos chegar – criar escala na recuperação de recipientes. Estamos descobrindo que é muito desafiador reintegrar o plástico reciclado”.

De acordo com McGowan, a L’Oréal continua inovando e tendo dificuldades para lidar com esses novos obstáculos.

A Levi’s apostou em um “jeans feito de resíduos” em 2013, época em que o poliéster reciclado para uso como fibra estava se tornando econômico. A empresa lançou um modelo “sem desperdício” do jeans 511 e uma jaqueta jeans feita com 20% de poliéster reciclado e misturado com algodão. Ela lançou 30 mil produtos que tiveram sucesso entre os consumidores, mas a Levi’s rapidamente descobriu que havia cometido um erro drástico de sustentabilidade.

“Percebemos imediatamente que criar um produto de algodão misturado com poliéster era uma má ideia”, disse Jeffrey Hogue, diretor de sustentabilidade da Levi’s. “Se você olhar para a questão pela perspectiva de sistemas, começamos a receber perguntas do tipo: ‘Você vai pegar isso de volta? Como você vai reciclar isso’”?

As misturas de algodão e poliéster são notoriamente difíceis de separar e reciclar em larga escala e, portanto, o “jeans sem desperdício” foi arquivado para dar espaço a um novo produto da Levi’s, o “jeans circular”, que tem 40% de algodão reciclado quimicamente pós-consumo.

Havia uma grande diferença entre a teoria do produto circular projetado e as ações que os clientes realmente tiveram.

Por fim, Jane Abernethy, diretora de sustentabilidade da Humanscale, falou da diferença entre a intenção que o consumidor tem e a realidade de seus comportamentos. Sua empresa estava recebendo questionamentos sobre a possibilidade de criar um programa de devolução para os móveis de escritório que ela fornecia. Então ela decidiu começar um. Mas mesmo quando as empresas foram informadas sobre o programa, durante o processo de vendas, ela diz que nos últimos anos recebeu apenas uma ligação de quem aprovou o serviço.

De acordo com Abernethy, havia uma grande diferença entre a teoria do produto circular projetado e as ações que os clientes realmente tiveram.

“Na realidade, o que aconteceu foi uma situação muito diferente”, disse ela.

Abernethy percebeu que o fracasso não tinha origem na falta de intenção, mas nas peculiaridades únicas de trabalhar com um bem durável em um modelo B2B. No momento em que a cadeira está pronta para ser devolvida, sua empresa pode não estar mais em contato com o cliente. Ou a pessoa para quem ela foi vendida pode ter mudado de função ou de empresa e não ter repassado as informações sobre o programa de devolução para as que assumiram.

“Os bens duráveis ​​realmente têm um conjunto diferente de considerações porque as coisas mudam muito com o tempo”, disse ela.

A empresa de Abernethy pensa de forma mais holística no sentido de ajudar empresas a lidar não apenas com a cadeira fornecida pela Humanscale, mas com todos os materiais durante uma reforma de escritório ou um processo de remoção.

Makower encerrou a sessão com estas palavras pungentes: “O fracasso é um atraso, não uma derrota”.

Artigo original (em inglês) publicado por Jesse Klein na GreenBiz.

Sobre a autora
Jesse Klein é uma jornalista de ciências, negócios e eventos ao ar livre. Ela tem escrito para a New Scientist, Wired Magazine, VICE e The New York Times. Tendo trabalhado anteriormente em startups na região de San Francisco, ela possui uma profunda compreensão de questões urgentes que os negócios do futuro enfrentarão.